La comunicación en el Tercer Sector tiene que basarse en unos principios básicos: la justicia, los derechos humanos y la igualdad de oportunidades. El reto no es (solo) conseguir una o muchas donaciones, sino conseguir un verdadero compromiso con la causa y con los proyectos que realizamos.
Hace algunos años, era habitual que las grandes ONG hicieran sus campañas de recaudación de fondos a través de contenidos que apelaban a sentimientos como la pena, la caridad o la culpabilidad. Veíamos a un niño pobre, enfermo y desnutrido en algún lugar perdido de África del que no sabíamos nada. Muchas de estas campañas eran efectivas: generaban sentimientos y estos, a su vez, provocaban acciones sencillas. Solo con un SMS o una llamada, la gente sabía que podía contribuir a que una niña fuera a la escuela. Sin duda, era algo muy útil. Estas campañas funcionaban (y siguen funcionando), pero es importante reflexionar sobre la perspectiva desde la se debe trabajar desde las organizaciones del Tercer Sector.
¿Qué pasa después de una donación puntual? ¿Hay un verdadero compromiso? ¿Se construye una relación a largo plazo? En muchos casos, puede que sí. En otros, no. La comunicación de las ONG debe emocionar, pero también debe informar y concienciar. El reto es que la gente sepa qué haces, por qué lo haces y cómo lo haces y que, además, entienda que tu trabajo es necesario y quiera formar parte de esa transformación.
El Tercer Sector llega donde lo público no llega y cumple una función social: existe porque hay un sistema político, social y económico que deja a personas sin sus derechos más básicos. Por ello, cada vez se habla menos desde la caridad y más desde un enfoque de derechos. Ya no sirve de nada seguir creando un imaginario en el que hay personas pobres, vulnerables y desfavorecidas y personas ricas. Hay que ir más allá: analizar las causas que generan esa vulnerabilidad, buscar soluciones y creer que la transformación es posible.
Las donaciones son imprescindibles, pero el compromiso es cada vez más necesario en un mundo en el que hay una enorme sobresaturación de información y de publicidad. A la mayoría nos gustaría colaborar con muchas causas, pero nuestros recursos son escasos y nuestro tiempo limitado. Por ello, las organizaciones tienen que encontrar su público, su red, y conseguir ese compromiso real.
¿Cómo se hace esto? Contando con honestidad y transparencia por qué un proyecto es necesario y qué impacto positivo tiene en la vida de las personas.
Contamos, además, con muchas herramientas de marketing para poder llegar a un público cada vez más diverso y disperso. Sin embargo, los avances constantes de la comunicación y del marketing digital y los pocos recursos con los que cuentan la mayoría de las organizaciones hace que, en muchas ocasiones, sea difícil seguir las tendencias del mercado.
Las agencias de comunicación suelen contar con profesionales de áreas que cada vez están más diferenciadas: diseño gráfico, copywriting, gestión de redes sociales, marketing digital, creatividad, creación de contenidos… Las grandes ONG y ONGD pueden contar con un equipo de comunicación multidisciplinar, pero, para la mayoría de las entidades sin ánimo de lucro eso es algo imposible. Una misma persona (o, con suerte, dos o tres) tiene que escribir los textos para redes y diseñar las imágenes, tiene que planificar una campaña en redes y gestionar los contenidos de la página web, tiene que contactar a todos los medios de su agenda para que alguno publique un pequeño artículo o asista a un evento que está organizando.
Llegar a un público grande con pocos recursos en un mercado digitalizado que cuenta con profesionales cada vez más competentes no es fácil. Seguir el paso de las tendencias sin perder el objetivo no es sencillo.
Sin embargo, las organizaciones sin ánimo de lucro parten con ventaja cuando hablamos de valores e imagen de marca, algo cada vez más importante para cualquier empresa. Todas las marcas tienen que mostrar sus valores, buscar estrategias para transmitir su identidad a través de contenidos de todo tipo que, en muchas ocasiones, no tienen nada que ver con un producto concreto.
Las organizaciones sociales no tienen que inventar nada, solo deben mostrar con ética y con respeto el trabajo que realizan. Sus principios y sus valores de marca ya están definidos en sus estatutos. Las historias que van a llegar al público son sus proyectos. A partir de ahí, podemos buscar muchas estrategias para hacer storytelling emocionando y, también, informando y concienciando.
Inma Mora Sánchez 